Motivi potrošnje. Teorije za procjenu ponašanja potrošača. Definicija pojmova “potrošač”, “ponašanje potrošača”, “društvo masovne potrošnje”

Slanje vašeg dobrog rada u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

    Psihologija ljudskih potreba i važnost motivacije u ponašanju potrošača. Osobitosti percepcije i obrade informacija od strane potrošača. Osobne vrijednosti potrošača i koncept životnog stila. Formiranje marketinške strategije i stila života.

    sažetak, dodan 05.08.2010

    Ponašanje potrošača u marketinškom miksu. Suština motivacije potrošača. Ponašanje potrošača i klasifikacija potražnje. Analiza ponašanja potrošača prema marki. Važnost istraživanja motivacije i ponašanja potrošača poznata je u cijelom svijetu.

    kolegij, dodan 02.04.2006

    Bit teorije ponašanja potrošača. Optimiziranje izbora potrošača na temelju njegovog sustava preferencija ili njegove funkcije korisnosti. Ograničenje proračuna potrošača. Rješavanje problema pronalaženjem uvjetnog ekstremuma pomoću Lagrangeovih množitelja.

    test, dodan 23.11.2010

    Suština motiva i svijesti. Smisaonotvorna funkcija motiva. Značajke čimbenika koji utječu na motivaciju potrošača u skupini mladih u turizmu. Podudarnost vrsta rekreacije i motivacije. Otklanjanje nedostataka i načini poboljšanja istraživanja.

    kolegij, dodan 12.12.2011

    Kriteriji potrebni za opisivanje motivacije potrošača pri odabiru fitness kluba koji će posjetiti. Popis pokazatelja i povezanih čimbenika za donošenje marketinških odluka. Izrada sociodemografskog portreta tipičnog potrošača usluga.

    kolegij, dodan 27.11.2012

    Opis potreba pojedinog potrošača prema modelima Maslowa, Shetha, Newmana i Grossa. Interne determinante ponašanja potrošača. Proces donošenja odluka potrošača. Izrada preporuka za marketinški miks.

    kolegij, dodan 01.04.2016

    Pojam potrošačke vrijednosti. Relevantnost istraživanja ponašanja potrošača u marketinškom miksu. Suština motivacije potrošača. Značajke klasifikacije potražnje. Analiza ponašanja potrošača na primjeru obloženih pločica Keramin OJSC.

    kolegij, dodan 28.06.2016

Upitnik za utvrđivanje karakteristika motivacije za konzumaciju alkohola predložio je V.Yu. Zavyalov (Zavyalov V.Yu. Motivacija za konzumaciju alkohola u bolesnika s alkoholizmom i kod zdravih ljudi // Psihološki časopis. - 1986. - br. 5. - Str. 102-111.) za muškarce .

Definitivna prednost tehnike je njezin fokus na motivaciju za konzumaciju - manje skriven faktor od količine i učestalosti pijenja alkohola. Upitnik sadrži 9 skala sa po 5 tvrdnji; odgovor A daje 3 boda, b- 2 boda, V - 1, G- 0 bodova. Ljestvice (maksimalni mogući broj bodova na svakoj ljestvici je 15, minimalan 0; što je više bodova postignuto na bilo kojoj ljestvici, to su motivi značajniji za subjekta):

ja Prvi trozvuk ljestvica čini skupinu "socijalno-psihološki" motivi pijenja alkohola:

1. Tradicionalni, društveno uvjetovani, kulturno rašireni motivi (tvrdnje 1,10,19,28,37).

2. Submisivni motivi, koji odražavaju podvrgavanje pritisku drugih ljudi ili referentne skupine u smislu pijenja alkohola (2,11,20, 29,38).

3. Pseudokulturni tip motiva, koji ukazuje na želju osobe da svoje osobno iskustvo prilagodi „alkoholnim vrijednostima“ društvenog mikrookruženja u kojem djeluje (3,12,21,30,39).

II. Druga trijada čini grupu osobno, osobno motivi pijenja alkohola:

4. Hedonistički motivi, koji odražavaju želju za dobivanjem tjelesnog i psihičkog zadovoljstva od utjecaja alkohola, kao i doživljaj alkoholne euforije (4,13,22,31,40).

5. Ataraktični motivi povezani sa željom da se uz pomoć alkohola neutraliziraju negativna emocionalna iskustva - napetost, tjeskoba, strah (5.14, 23,32,41).

6. Motivi hiperaktivacije ponašanja (stimulirajući, dezinhibirajući učinak) i zasićenja senzorija uz pomoć pića, odražavajući želju za izlaskom iz stanja dosade, psihičke „praznine“, mentalne neaktivnosti ili želju za povećanjem učinkovitost vlastitog ponašanja (6,15,24, 33,42) .

III. Forme treće trijade zapravo patološki motivacija za konzumaciju alkohola, morbidni faktor privlačnosti:

7. Motivacija za “mamurluk” - želja za korištenjem alkohola kako bi se ublažili simptomi odvikavanja, nelagoda povezana s nedostatkom alkohola i poboljšalo dobrobit (7,16,25,34,43).

8. Dodatni motivi, koji odražavaju fiksaciju u umu istinske privlačnosti prema alkoholu, "žeđi" za alkoholom (8,17,26,35,44).

9. Motivi samoozljeđivanja - želja za pićem u inat sebi i drugima kao protest, zbog navodnog gubitka perspektive za sebe, gubitka smisla života (9,18,27,36,45) .

Do 35 bodova - bez zlouporabe alkohola, 35-50 bodova - manifestacije zlouporabe alkohola, preko 50 bodova - morbidna ovisnost, zlostavljanje (V.Yu. Zavyalov, 1986).

IPA

upute: za svaku predloženu tvrdnju dajte jedan od odgovora koji vam najviše odgovara: a) vrlo često postoji razlog ili uvjet za pijenje alkohola; b) rijetko, ali ne manje od 2 puta u životu; c) Sumnjam; d) nikako mi ne odgovara.

Puno ime________________________________ Dob _____________ Datum ______________

Pitanje br.

često postoji razlog ili uvjet za pijenje alkohola; (Da)

rijetko, ali ne manje od 2 puta u životu;

sumnjam

Uopće mi ne odgovara (ne)

1. Pijem jer je nezgodno prestati piti.

2. Mislim da bih trebao piti dobro vino korisna za ishranu.

3. Pijem da se zabavim.

4. Pijem da se oslobodim unutarnje napetosti i straha.

5. Pijem iz dosade; ne mogu se zabaviti bez pića.

6. Kad pijem, osjećam se zdravo.

7. Pijem jer me misli o piću neprestano progone.

8. Pijem u inat svima koji me odgajaju i kude za pijanstvo: ženi, šefu, rodbini.

9. Pijem na dan plaće i vikendom.

10. Pijem s kolegama kako ne bih pokvario odnos odbijanjem.

11. Smatram da bi kulturan čovjek trebao razumjeti marke vina i poznavati vrste alkoholnih pića.

12. Pijem jer volim ugodne osjećaje opijenosti: toplinu, opuštenost itd.

13. Pijem jer alkohol smanjuje strah i čini me hrabrijom.

14. Pijem da promijenim svoje stanje, da izoštrim osjećaje i interes za život.

15. Pijem da ublažim mamurluk i da mi ne pozli od prethodnog pića.

16. Pijem protiv svoje volje zbog jake želje da se napijem.

17. Ja se opijam jer prezirem svoj život, dugo se ne poštujem.

18. Pijem prilikom susreta s prijateljima, rodbinom i poznanicima.

19. Ne odričem se pića da mi se ne rugaju.

20. Učinjene mi usluge plaćam alkoholnim pićima i primam alkohol na poklon, kao što je i uobičajeno.

21. Pijem da bih doživio osjećaj blagostanja i sreće.

22. Pijem da zaboravim nemile događaje, tugu, razočarenje.

23. Kad pijem, vrijeme leti brže i zanimljivije, ali bez pijenja se vuče dugo i mučno.

24. Dok ne popijem, osjećam se loše i ne želim ništa raditi.

25. Pijem jer ne mogu prevladati želju za alkoholom i želju za opijanjem.

26. Pijem zbog duha kontradikcije, ne želim biti uzoran, trezvenjak.

27. Pijem za sklapanje poznanstava – poslovnih i privatnih.

Motivacija potrošnje i motivacija potrošača

Da biste bili uspješan proizvođač, morate proizvoditi proizvod koji će nekome trebati. Da biste bili uspješan oglašivač, morate znati zašto će ovaj proizvod biti potreban. I ovdje sve nije tako jednostavno kao što se na prvi pogled čini. Uostalom, ni sam potrošač ponekad ne shvaća zašto zapravo kupuje pivo u boci ili lijep automobil. Što tek reći o marketinškim stručnjacima i kreativcima koji moraju ne samo nagađati o pravim motivima koji pokreću potrošača, već i na temelju njih graditi reklamne komunikacije.


Tipologija motiva

Literatura koja opisuje ponašanje potrošača ističe veliki broj potrebe koje se zadovoljavaju kupnjom i potrošnjom dobara. Postoje također razne načine njihove klasifikacije. Međutim, sasvim je moguće kombinirati svu raznolikost potreba u četiri glavne kategorije.

Prvi par suprotstavljenih potreba: hedonističke i utilitarne.

Hedonističke potrebe.

Mnoge se namirnice konzumiraju zbog svojih sposobnosti stimuliranja osjetila - tj. zahvaljujući okusu, mirisu, boji, površinskom reljefu, općenito, osjećajima koje izazivaju. Koristi od njihove konzumacije mogu biti minimalne, a ponekad čak i negativne (kao, na primjer, od čokolade ili alkohola). Ali čovjek ne treba ništa manje od zdravlja i često je prisiljen platiti za to, pokušavajući ili proširiti granice osjeta ili osjetiti neke nove, suptilne nijanse u iritaciji osjetila. Ima čak i hedonističkih potrošača koji u svakom složenom proizvodu prvenstveno traže priliku za zadovoljenje svog ukusa.

Utilitarne potrebe.

Proizvodi i usluge rješavaju probleme, olakšavaju život i omogućuju potrošačima da iskuse manje problema svakodnevni život. Potrošačima je potrebna: zdrava i visokokalorična hrana, praktični i kompaktni kućanski aparati, brz i pouzdan transport. Osoba ne može odmah, izravno razumjeti kako ti proizvodi zadovoljavaju njezine potrebe. Posljedično, on nastoji razumjeti mehanizam njihova funkcioniranja i pokušava predvidjeti njihovu učinkovitost. Takva konzumacija na psihološkoj razini donosi zadovoljstvo samo kognitivnim motivima i motivima samopoštovanja pojedinca - ona je ponosna na sebe i raduje se malim otkrićima koja iz kupnje u kupnju čini.

Neki autori identificiraju takvu kategoriju kao kognitivne potrebe. Informativne knjige, časopisi, novine, televizijski programi vijesti i dokumentarci privlače želju mnogih potrošača da uče, istražuju i otkrivaju. Najvjerojatnije je te potrebe potrebno razmatrati zajedno s utilitarnim. Možete istraživati ​​svijet i iz njega izvlačiti zadovoljstvo na različite načine: i kroz vlastito iskustvo i kroz knjige.

A. Maslow spojio je hedoničke i utilitarne potrebe i svrstao ih u fiziološku skupinu. I vjerojatno nije bio posve u pravu. Uostalom, zadovoljavanjem svojih fizioloških potreba nerijetko postižemo dva različita cilja - uživamo u okusu i istovremeno brinemo o svom zdravlju. Istovremeno, zdrava hrana nije uvijek ukusna, a ukusna hrana nije uvijek zdrava. Naravno, u traženju savršene kombinacije preferiramo ukusnu i zdravu hranu, estetske i učinkovite kućanske aparate, ali u prirodi ne postoji zlatna sredina – ljudi su je sami izmislili, jer vole mitologizirati rupe u znanju. Slijedeći logiku, potrebno je razdvojiti dvije kategorije dobara koja zadovoljavaju jednu potrebu nauštrb druge, te također razdvojiti dvije vrste svojstava u složenim dobrima koja im omogućuju zadovoljenje obje potrebe, ali u različitim omjerima (dobra koja pružaju više koristi nego zadovoljstva i obrnuto).

Sljedeći par u našem modelu: interpersonalne i slikovne potrebe.

Interpersonalne (pripadnost, emocionalne) potrebe.

Potreba za prijateljstvom ili seksom, za utjecajem na druge ljude ili za zadovoljenjem agresivnih instinkata često se koristi u reklamiranju sasvim drugačijih proizvoda. funkcionalna namjena(od mobitela do parfema). No, postoje i proizvodi koji su izravno povezani s ovim područjem: kontracepcijska sredstva, osvježivači daha, cvijeće, čestitke i još mnogo toga. Često se društvene potrebe zadovoljavaju neizravno, kroz promatranje drugih ljudi, njihovih iskustava ili jednostavno pojavljivanje na ekranu. Posjećivanje koncerata, sudjelovanje u sportskim i blagdanskim događanjima, gledanje filmova i videa, čitanje fikcija- sve to može zasititi čovjekov život siromašan vezama, a također mu omogućiti da se osjeća kao dio gomile, grupe ljudi sličnih njemu.

Slika (samoaktualizacija, intuitivne) potrebe.

Potrošač može kupiti robu i usluge kako bi se izrazio, rekao drugim ljudima u što vjeruje i što voli, tko je ili tko bi želio biti. Proizvodi (odjeća, automobili, dodaci i mnogi drugi) djeluju kao simboli samopoštovanja. Na taj način se zadovoljava potreba za demonstriranjem uspjeha, postignuća i moći. Predstavljati se drugima može se učiniti izražavanjem svoje pripadnosti društvenoj klasi ili skupini ili prenošenjem informacija o društvenim vezama potrošača. Neki proizvodi industrije zabave također pomažu potrošaču da stavi ovu ili onu masku, u kojoj on igra aktivnu, iako netipičnu ulogu za sebe. Na primjer, kockanje i računalo igre uloga. Svi proizvodi uključeni u kupčev hobi, igru ​​ili sakupljačku aktivnost smatraju se ovom kategorijom.

Ovaj par potreba odnosi se na odnose s drugim ljudima. Proizvodi u u ovom slučaju služe kao sredstva koja olakšavaju ili poboljšavaju društveni kontakt. Međuljudske potrebe tjeraju osobu da se približi ljudima koji je zanimaju; potrebe za imidžom tjeraju je da zainteresira druge ljude svojom osobnošću i izgledom. U prvom slučaju se druge osobe smatraju metama, au drugom slučaju druge osobe same postavljaju kriterije privlačnosti, a osoba im se prilagođava nastojeći postati nečija meta. Često se miješaju međuljudske potrebe i potrebe za slikom. I doista, vrlo su slični. Međutim, želju za postizanjem intimnosti s drugim ljudima treba promatrati kao dugoročni (često skriveni) cilj s kojim proizvod ima neizravan ili sekundaran odnos. Uspjeh tamo u velikoj mjeri ovisi o ponašanju osobe, o tome kako može izraziti svoje osjećaje. Ali želja za samoizražavanjem izravno se ostvaruje u proizvodu (i izravno je deklarira potrošač). Jedinstveno percipirana svojstva proizvoda zajamčeno stvaraju jednu ili drugu sliku, a malo ovisi o osobi, kao da je jednostavno navukao masku sa slikom lica druge osobe. Tijekom bliže interakcije, maska ​​se može skinuti i svi će shvatiti tko je zapravo njezin vlasnik. Ali dok postoji uzajamna demonstracija (karneval), svatko je spreman priznati drugome pravo na oponašanje, na zabludu, na igru. Postoji neizgovoreni zakon prema kojem ljudi taktično ne primjećuju situacije slučajnog odstupanja od formirane slike, nadajući se da će njihove pogreške ostati "neprimijećene". Ti propusti često otkrivaju naše međuljudske potrebe. Često su upravo suprotne slikovnim: naše najintimnije i zvjerske želje skrivene su iza slike pristojne, suzdržane osobe.


Jedinstvo i borba potreba

Čini se da je jednostavno klasificirati osnovne potrebe, povezati ih s promoviranim proizvodom. Međutim, proces dijagnosticiranja najvažnijih motiva koji vode osobu pri kupnji nije tako očit kao što se na prvi pogled čini.

Glavni problem je što se pri kupnji proizvoda čovjek rijetko vodi samo jednim motivom. Naravno, puno bi lakše bilo pretpostaviti da kupca na kupnju skupog automobila navodi samo potreba za samopoštovanjem (potreba za imidžom), želja za povećanjem izgleda za postizanjem seksualnih ciljeva (interpersonalna potreba) ili isključivo koristiti ga kao vozilo(utilitaristički). Ali, nažalost, nije tako. Potrebe svladavaju čovjeka u kompleksu, samo su neke važnije, druge manje.

Najpotpuniji i složeni model potrošački motivi podrazumijeva postojanje hijerarhije tih motiva. Zbog toga se proizvod analizira zasebno za svaki kriterij koji odgovara pojedinoj potrebi. Prvo se testira najvažniji kriterij (primjerice, okus), a ako se rezultat pokaže višim od minimalno prihvatljivog (bolje nego neukusan), tada potrošač odabire baš taj proizvod, čak i ako gubi od ostalih prema ostalim kriteriji (na primjer, korisnost). Pretpostavlja se da preostali proizvodi nisu nametnuli minimalnu razinu glavnog kriterija. Tipičan primjer u tom smislu, tržište žitarica za doručak. Proizvođači, izlazeći u susret želji potrošača za kupnjom zdravije hrane, smanjuju količinu ulja i soli u tim proizvodima. Ali ako ima premalo ovih sastojaka, to degradira okus žitarica za doručak i odbija potrošače. Kao što je rekao Dwight Risky, psiholog i potpredsjednik istraživanja tržišta u Frito-Layu: "Potrošači nisu voljni žrtvovati okus žitarica za doručak radi zdravlja."

Zanimljivo je da ovaj model zapravo funkcionira na isti način kao i onaj koji se temelji na pretpostavci “glavne i jedine potrebe” – odnosno pojednostavljuje stvarnost, što istraživaču, naravno, olakšava život, ali ne odražavaju životne stvarnosti u svoj njihovoj raznolikosti. Na primjer, vodi u slijepu ulicu ako zamislite da je nekoliko proizvoda odjednom premašilo minimalnu razinu glavnog kriterija (oba su ukusna). Očito, u ovom slučaju oni se uspoređuju prema sljedećem kriteriju u hijerarhiji, ali je “tehnologiju” te usporedbe teško opisati. Hijerarhijski model se ne može primijeniti u slučajevima kada je potrošačeva mogućnost izbora robe ograničena, primjerice, raspoloživim asortimanom ili raspoloživim financijskim sredstvima. U ovom slučaju djeluje takozvani kompenzacijski model odlučivanja, u kojem se nedostaci u nekim pokazateljima kompenziraju prednostima u drugima (ili obrnuto - zbroj prednosti omogućuje jasno razlikovanje proizvoda od analizirane skupine). Međutim, očito je da će pokušaj da se kvantitativno opiše koji se čimbenici iu kojoj mjeri kompenziraju ili, naprotiv, zbrajaju pri odabiru određenog proizvoda, biti vrlo netrivijalan zadatak.


Nije lako utvrditi motive koji pokreću potrošača i zato što oni ne odgovaraju uvijek zadaćama koje kupljeni proizvod formalno namjerava riješiti. Na primjer, ako je četkica za zube namijenjena čišćenju zubi i održavanju istih u normalnom stanju, to ne znači da kupac tijekom ovog higijenskog procesa (a samim tim i pri kupnji četkice) misli na zdravlje, a ne na svježi dah, na primjer. Faktor javnosti potrošnje također je od velike važnosti. Gotovo svaki utilitaristički ili hedonistički proizvod može pretvoriti u sliku ili sredstvo za osvajanje nečijeg srca. Na primjer, hedonistički proizvod kao što je vino može se smatrati "vlastitom" kategorijom ako se kupuje za sebe. Ako se vino kupuje za goste ili se naručuje u restoranu (njegova konzumacija postaje javna), tada se brend vina može koristiti za oblikovanje imidža potrošača. Dakle, potrebe koje zadovoljava proizvod mogu varirati ovisno o kontekstu. Ako osoba kupuje čokolade za sebe, onda je najvjerojatnije vođena hedonističkim potrebama. Ali kupac može kupiti slatkiše s ciljem da njima razmazi svoje najdraže. Očito se u ovom slučaju vodi međuljudskim motivima.

Časopis “Advertising and Life” odlučio se riješiti kognitivne disonance i demonstrirati takav nesklad između teorije i prakse, za što je, zajedno s International Institute of Advertising, provedeno posebno istraživanje motivacije potrošača u nekoliko najtipičnijih proizvoda. kategorije.

U istraživanju su korištene dvije vrste upitnika. Svrha prvog tipa upitnika bila je proučavanje potreba povezanih s markom proizvoda; svrha drugog tipa upitnika bila je proučavanje potreba povezanih s kategorijom proizvoda. Upitnici prve vrste podijeljeni su nekim ispitanicima, upitnici druge vrste - drugima. Na prvu vrstu upitnika odgovorilo je 65 žena i 19 muškaraca; 2 osobe nisu navele spol (ukupno 86 osoba). 56 žena i 26 muškaraca odgovorilo je na drugu vrstu upitnika; 1 nije naveo spol (ukupno 83 osobe). U 1. skupini ispitanika 53 osobe imaju VSS, a 27 SSS (6 osoba nije navelo stručnu spremu). Visoko obrazovanje u skupini 1 ima 51 osoba, a srednjoškolsko 24 osobe (8 osoba nije navelo obrazovanje)... Radi jasnijeg prikaza obrazaca uveden je filtar prema kriteriju važnosti određenog proizvoda za ispitanike. Konačni rezultati prikazani su samo na temelju svjedočenja onih ispitanika kojima je važnost testirane kategorije i brenda vrlo ili prilično važna.


Parfumerija

Ova slika jasno pokazuje razlike koje određuju motivaciju potrošača. Prilikom odabira kategorije proizvoda vodi se glavnom svrhom tog proizvoda. Motiv je u ovom slučaju za većinu zainteresiranih potrošača sličan (u ovom slučaju udobnost). Shodno tome, parfem je hedonistički proizvod. Kada osoba bira između robnih marki robe, slobodnija je od namjene proizvoda i može pokazati svoje individualne karakteristike u odabiru kriterija (bilo udobnosti ili individualnosti).


Žvakaća guma


Sposobnost čišćenja i osvježenja usne šupljine kod osoba koje ovom proizvodu pridaju važnost dominantna je kod odabira kategorije proizvoda, ali dijeli dlan s drugom potrebom (ukusom) kod odabira marke proizvoda. Slobodno se može reći da žvakaće gume nisu hedonistički, već utilitarni proizvod!


Pivo

Ovaj proizvod značajna većina ispitanika ocjenjuje beznačajnim ili malo značajnim, a njegovi pristaše (19 osoba od 86 u prvoj skupini i 17 osoba od 83 u drugoj) ne prepoznaju ništa osim okusa i osjeta alkohola kao motiv izbora.



Čokolada


Možda je čokolada čisto hedonistička kategorija proizvoda. I pokušava reklamirati neke čokoladni proizvodi kao utilitarni proizvod, nisu toliko primjereni psihologiji potrošača da bi on više volio hranjivu čokoladu nego jednostavno ukusnu. S druge strane, temeljitijim istraživanjem postoji mogućnost identificiranja segmenta za koji hranjiva sposobnost čokolade nije nekakva racionalizacija, ne isprika za njihovu slabost pred njezinim okusnim karakteristikama, već samostalna vrijednost.


Mobitel


Mobilni telefon je utilitarna kategorija proizvoda, iako pri odabiru određene marke postoje opcije za individualne potrebe: komunikacija i rješavanje problema.


Automobil


Hedonistička potreba teži, iako malo (1,5 puta), dominirati u pitanju kategorije proizvoda. U problemu izbora marke proizvoda hedonističke i utilitarne potrebe gotovo su izjednačene zbog individualnih razlika potrošača. Činjenica da potreba za imidžom nije toliko razvijena u usporedbi s drugima može ukazivati ​​na prosječnu razinu materijalna potpora ispitanika. S druge strane, utilitarizam u odabiru kategorije proizvoda može ukazivati ​​na tipično muški pristup upravljanju strojevima.

Ova kategorija robe ima jaču tendenciju ka hedonizmu među ženskim potrošačima. Dok se izbor robne marke proizvoda temelji na različitim potrebama, hedonističkim i utilitarističkim. Za žene je automobil više hedonistička kategorija proizvoda nego za muškarce!


Rezultati istraživanja omogućili su nam da izvučemo nekoliko neočekivanih zaključaka:

1. Potrebe za markom proizvoda i kategorijom proizvoda se ne podudaraju. Razumijevanje ovoga može biti korisno u slučajevima kada se ne oglašava sam proizvod, već cijela kategorija proizvoda. Na primjer, oglašavanje je stvoreno kako bi privuklo nove potrošače koji prije nisu probali proizvod (tvrtka posluje na tržištu s niskom konkurencijom ili je njegov jasni lider).
2. Nesklad između stereotipne percepcije motiva konzumiranja proizvoda i stvarnih potreba kupca može dovesti do stvaranja neučinkovitog oglašavanja temeljenog na vrijednostima koje su potrošaču irelevantne (vidi čokoladu).
3. Potrebe mogu uvelike varirati ovisno o socio-demografskim karakteristikama publike (vidi auto). To znači da je na taj način moguće identificirati potrebe proizvoljno uske ciljne publike, kako u odnosu na kategoriju proizvoda tako iu odnosu na robne marke proizvoda.


Kako motivirati

Razumijevajući očekivanja ciljane publike, moguće je izgraditi adekvatniju reklamnu komunikaciju koja će zadovoljiti najvažnije potrebe kupca – u kontekstu određenog proizvoda. Razmotrimo značajke grupa proizvoda za oglašavanje u skladu s klasifikacijom potreba o kojoj se govori u članku.

"Hedonic" proizvodi. Hrana koja se konzumira zbog svoje sposobnosti stimuliranja osjetila - tj. zahvaljujući okusu, mirisu, osjećajima koje izazivaju - možete provjeriti prije kupovine. U ovom slučaju potrošačevo uvjerenje ne može zamijeniti njegova vlastita osjetila. Nema smisla govoriti mu koliko je proizvod sladak ili svijetao. Iako se takve informacije pojavljuju u reklamama, ispisane su na pakiranju i prijavljene od strane prodavača, one se ne mogu klasificirati kao “psihologija utjecaja” – rizik da potrošač vidi, osjeti, čuje sve drugačije je preopasan. Mnogo mu je lakše shvatiti informaciju da okus koji mu je neugodan ili zasad neutralan može donijeti zadovoljstvo. Taj se utjecaj naziva kriterijskim. To je često prikazano u reklamama, a ne izgovoreno: junak se smiješi, blista od sreće, vrišti od radosti ili pjevuši i zatvara oči. Ipak, puno je učinkovitije dopustiti potrošaču da isproba proizvod (primjerice, tijekom promotivnog događaja). Tada može točno odrediti kako će ga ovaj proizvod oduševiti nakon kupnje.

"Utilitarna" roba. Proizvodi i usluge koji rješavaju probleme, olakšavaju život i omogućuju potrošačima da iskuse manje problema u svakodnevnom životu. Mogućnosti ovih proizvoda često se demonstriraju pri kupnji, ali nitko prije kupnje neće moći provjeriti kako će se, primjerice, zapravo ponašati. perilica za rublje kada pokušavate očistiti određenu odjeću koju je određeni član obitelji zaprljao određenom prljavštinom. Oglašavanje bi to trebalo prenijeti i na tome graditi uvjerljivu komunikaciju kada je u pitanju bilo koji kućanski aparat. Ako potrošač prije kupnje ne može utvrditi sposobnost proizvoda da riješi njegove probleme, bit će najprihvatljiviji za informacije o tim sposobnostima. Takav utjecaj nazvat ćemo činjeničnim, budući da informira potrošača o činjenicama koje su nedostupne njegovom empirijskom saznanju prije početka procesa potrošnje. Isto vrijedi i za informativne knjige, časopise, novine, televizijske vijesti i dokumentarce. Potrošač može pročitati sadržaj, napomenu i recenziju, ali neće moći sa sigurnošću znati hoće li informacije sadržane u ovom izvoru biti informativne i korisne za njega.

Motiv- potreba koja je postala toliko hitna da tjera osobu da traži načine i sredstva da je zadovolji.

Zadovoljenje potrebe smanjuje unutarnju napetost koju doživljava pojedinac. Psiholozi su razvili niz teorija o ljudskoj motivaciji. Najpopularnije od njih, teorija Sigmunda Freuda i teorija Abrahama Maslowa, nude vrlo različite implikacije za istraživanje potrošača i marketinške aktivnosti.

Freudova teorija motivacije:

Freud je vjerovao da ljudi uglavnom nisu svjesni pravih psiholoških sila koje oblikuju njihovo ponašanje, da osoba raste dok potiskuje mnoge nagone. Ti nagoni nikada u potpunosti ne nestanu i nikada nisu potpuno pod kontrolom. Manifestiraju se u snovima, lapsusima, neurotičnim ponašanjima, opsesivnim stanjima i, u konačnici, u psihozama, u kojima ljudski ego nije u stanju uravnotežiti moćne impulse vlastitog ida s ugnjetavanjem superega.

Dakle, osoba nije u potpunosti svjesna porijekla vlastite motivacije.

Istraživači motivacije došli su do brojnih zanimljivih, a ponekad i čudnih zaključaka o tome što može utjecati na um potrošača prilikom određene kupnje. Dakle, oni vjeruju da:

    Potrošači nerado kupuju suhe šljive jer su naborane i izgledaju kao starci.

    Muškarci puše cigare kao alternativu za odrasle sisanju palca. Vole cigare s jakim mirisom koji naglašava njihovu muškost.

    Žene više vole biljnu mast nego životinjsku, zbog čega se osjećaju krivima zbog klanja životinja.

Maslowljeva teorija motivacije:

Abraham Maslow pokušao je objasniti zašto su ljudi vođeni različitim potrebama u različitim vremenima. Zašto jedna osoba troši puno vremena i energije na samoodržanje, dok druga troši puno vremena na stjecanje poštovanja drugih? Znanstvenik vjeruje da su ljudske potrebe poredane po hijerarhijskoj važnosti od najpotrebnijih do najmanje potrebnih. Hijerarhija koju je razvio Maslow prikazana je na sl. 4. Prema važnosti, potrebe su raspoređene sljedećim redom: fiziološke potrebe, potrebe samoodržanja, socijalne potrebe, potrebe poštovanja i potrebe samopotvrđivanja. Osoba će nastojati prvo zadovoljiti najvažnije potrebe. Čim uspije zadovoljiti neku važnu potrebu, ona privremeno prestaje biti pokretački motiv. U isto vrijeme pojavljuje se impuls za zadovoljenjem sljedeće najvažnije potrebe.

Maslowljeva hijerarhija potreba:

    fiziološke potrebe (glad, žeđ)

    potrebe samoodržanja (sigurnost, sigurnost)

    društvene potrebe (duhovna intimnost, ljubav)

    Potrebe za poštovanjem (samopoštovanje, priznanje, status)

    potrebe za samopotvrđivanjem (samorazvoj, samoostvarenje)

12. Definicija pojmova “potrošač”, “ponašanje potrošača”, “društvo masovne potrošnje”

Glavne vrste potrošača

Potrošači dobara, usluga, ideja su ljudi, skupine ljudi, organizacije različitih veličina i profila djelatnosti koje koriste dobra, usluge, ideje.

U marketinške svrhe, za razvoj proizvoda, njegovo pozicioniranje u profitabilnom tržišnom segmentu i provođenje kompetentne strategije promocije proizvoda, vrlo je važno identificirati najznačajnije, velike ciljne skupine potrošača koje se međusobno razlikuju, ali imaju intra- grupne sličnosti u značajnim karakteristikama potrošnje i ponašanja potrošača.

Postoji pet vrsta potrošača koji se značajno razlikuju u svojim strategijama ponašanja na tržištima:

1. Individualni potrošači, odnosno oni koji kupuju robu isključivo za osobnu upotrebu. To čine samci koji žive odvojeno od obitelji. Njihov udio u Rusiji je ≈1/5 ukupnog odraslog stanovništva.

Odjeća, obuća i osobne stvari u pravilu se kupuju pojedinačno. Prije svega, pojedinačne potrošače zanimaju potrošačke kvalitete proizvoda: korisnost, relativna cijena, vanjski podaci, pakiranje. U Rusiji je ovo tržište usko. U SAD-u to su najbogatiji potrošači.

2. Obitelj ili kućanstvo je glavni tip potrošača prehrambenih i neprehrambenih proizvoda, s izuzetkom odjeće i osobnih predmeta. Odluke donose supružnici zajednički ili glava obitelji.

3. Posrednici ne kupuju za potrošnju, već za naknadnu preprodaju. Bave se robom široke potrošnje i industrijskim proizvodima. Uglavnom ih ne zanimaju potrošačke kvalitete robe, već profitabilnost, brzina cirkulacije, transportna ambalaža, rok trajanja itd. Oni su više profesionalni kupci nego obitelji i pojedinci. Asortiman robe za kojom se traži može biti širok ili uzak.

4. Dobavljači ili zastupnici poduzeća odlučuju o kupnji industrijske robe. To su u pravilu visoko specijalizirani stručnjaci koji proizvod poznaju ništa gore, a možda čak i bolje od samih proizvođača. Proces nabave, počevši od osvješćivanja problema pa sve do ocjene rada dobavljača, podliježe jasnoj formalizaciji. Pritom se uzima u obzir sve što se može uzeti u obzir: cijena, karakteristike kvalitete svakog proizvoda, brzina isporuke, troškovi prijevoza, kompletnost asortimana, reputacija proizvođača, kvalifikacije osoblja, konzultacije i referentna literatura. , brzina odgovora na želje klijenata, mogućnost dobivanja kredita ili obročne otplate .

5. Službene ili odgovorne osobe državnih i javnih institucija. U pravilu su to opći profesionalci. Posebnost tržišta je da dužnosnici troše javna sredstva, a ne vlastita, a postupak kupnje robe je formaliziran.

U moderni svijet Da bismo dobili barem neki predvidljiv odgovor od potrošača, potrebno je uzeti u obzir mnoge značajke njegovog unutarnjeg svijeta, i što je najvažnije, njegove potrebe. U suprotnom, ne samo da možete „promašiti“ ciljnu skupinu, već i potrošača kao takvog – osoba jednostavno neće kupiti proizvod koji mu ne treba ili mu čak ne treba (ako govorimo o stvaranju potražnje za nekim novim proizvodom). . Odavde je lako zaključiti da razumijevanje potreba predstavnika ciljane publike, i šire, osobe kao takve, nije samo jedan od čimbenika uspjeha, već je to temelj na kojem bi se trebale temeljiti marketinške aktivnosti kao takve.

Postoji dosta klasifikacija motiva potrošnje. Tako Nozdreva i Tsygichko pokušavaju motive potrošnje podijeliti na primarne (želja za utaživanjem gladi, žeđi, želja za udobnošću, udobnošću, sigurnošću) i sekundarne (želja za ljepotom, profitom, znatiželja). Drugi istraživači povezuju motive s karakterom i temperamentom osobe, dijeleći ljude na inovatore i konzervativce s različitim stupnjevima ozbiljnosti. No, prema našem mišljenju, ovakva je podjela previše neprecizna da bi se mogla nazvati barem prihvatljivim sustavom koji se može koristiti u praksi. Malo je reći da neki ljudi vole nove proizvode dok su drugi godinama vjerni istom proizvodu.

Postoje, naravno, detaljnije klasifikacije. Na primjer, Vorošilovljev model uključuje 5 motiva: utilitarni motiv, estetski motiv, motiv prestiža, motiv sličnosti i motiv patriotizma. Jedna od najčešćih kvalifikacija, razvijena 1966. godine, pripada J. F. Crolardu. Autor predlaže oslanjanje na skup potreba, skraćeno SABONE. Securite - sigurnost je prije svega bezbrižnost koju donosi usluga ili proizvod na koji se možete pouzdati. Trajnost, pouzdanost i jamstvo u pogledu životnog vijeka proizvoda služe ovoj potrebi. Privrženost - privrženost je ona veza koja nas povezuje s bilo kojim predmetima ili ljudima i koju je teško objasniti, ali najčešće je rezultat navike. Primjer privrženosti bila bi vjernost zaštitni znak. Bien etre - udobnost je pogodnost koja se stječe kupnjom proizvoda. To se odnosi na prednosti (najčešće tehničke) koje se očekuju od proizvoda: jednostavan za korištenje, lako održavanje u redu itd. Orgueil - ponos; povezuje se sa željom potrošača da se izdvoji iz opće pozadine, da se na neki način razlikuje od drugih. Ponudom kvalitetne robe prodavači “igraju” na činjenicu da je potrošač jedinstven, jedini te se kupnjom takve robe približava određenom životnom standardu, dobiva priliku drugima demonstrirati kupljene artikle i uzrokovati divljenje. Ovo je politika visokih cijena. Nouveaute - novost - uvijek privlači ljude; povezuje se s potrebom za promjenom, ažuriranjem postojećih stvari i odnosa. Želja za novinom je potraga za novim senzacijama.

Najpopularnija u Rusiji i na Zapadu je piramida potreba koju je izgradio američki psiholog Abraham Maslow. Prema njemu, sve potrebe poredane su uzlaznim redoslijedom od “nižeg” materijalnog do “višeg” duhovnog (vidi sl. 2):

1) fiziološki (hrana, voda, spol itd.);

2) sigurno (zaštita od boli, straha);

3) u društvenim vezama (ljubav, sudjelovanje u interesnim grupama);

4) u samopoštovanju (postizanje ciljeva, priznanje);

5) u samoaktualizaciji (ostvarivanju sposobnosti i sl.).

Međutim, po našem mišljenju, Maslowljeva piramida previše apstraktan i sadrži više pitanja nego odgovora. Na primjer, kada su u pitanju potrebe preživljavanja i sigurnosti, odnosno niži katovi "piramide", situacija je jasna, ali ako se popnete na višu razinu, jasnoća nestaje. Ispada da na istoj razini s jednim prilično općim nazivom postoje međusobno isključive težnje osobe. Potreba za priznanjem, na primjer, uključuje i poštovanje drugih ljudi i želju za dominacijom, i potrebu za odobravanjem drugih i želju za neovisnošću. Zbog toga je vrlo teško pronaći željeni motiv. Osim toga, sama struktura piramide pretpostavlja hijerarhiju potreba, što ne odgovara u potpunosti istini. Stoga je lako pogoditi da se nijedna psihološka potreba ne može u potpunosti zadovoljiti. Štoviše, osoba često može odbiti potpuno zadovoljiti fiziološke potrebe u korist viših.

Stoga dolazimo do zaključka da je potrebna još jedna, detaljnija i za primjenu u praksi prilagođena shema. Model koji su razvili trgovci V. Tamberg i A. Badin činio nam se da najbolje ispunjava zahtjeve. Uključuje 8 glavnih motiva potrošnje koji se odnose na proces donošenja odluke o kupnji bez veze s određenim tržištem. Na nekim su tržištima gotovo svi relevantni, na nekima - ne više od dva. Ali nekakav motiv je uvijek prisutan: potrošač ne kupuje ništa bez razloga.

Dakle, pogledajmo ovaj model detaljnije. Imajte na umu da tržišta u pravilu imaju više motiva, a korištenje ove klasifikacije uvelike olakšava analizu tržišta za zauzete i nezauzete niše. Radi jasnoće, možete uzeti tržište hrane, odjeće i automobila i pronaći barem jednu relevantnu vrijednost iz svake motivacijske kategorije.

1) Sigurnost

Ovaj motivacijski cilj (ili motivacijska kategorija) uključuje sve aspekte sigurnosti – od sigurnosti hrane do javne sigurnosti. Čovjek je okružen mnogim opasnostima, od kojih je većinu gotovo nemoguće izbjeći. Čak i ako se osoba općenito zaštitila u nekom području života, vrlo lako se stvara situacija opasnosti u drugom području, naravno, ne bez pomoći oglašivača. “Štetne” bakterije u kuhinji su pobijeđene - problem alergija, štetnog elektromagnetskog zračenja mobitela, genetike modificirani proizvodi i druge nedaće kojima nas život u izobilju opskrbljuje. Neki proizvođači na ovom motivu temelje cijeli koncept promocije svoje marke. Uzmimo za primjer dobro poznati sapun Safeguard, čije se ime čak prevodi kao “zaštitar”. Već dugi niz godina ne mijenjaju temu reklama, plašeći gledatelje sveprisutnim bakterijama.

Proizvodi: ekološka sigurnost, put do zdravlja.

Automobili: sigurnost putovanja

Odjeća: zaštita od negativnih utjecaja - hladnoće, mehaničkih utjecaja (radna odjeća od motociklističke do pancira) itd.

2) Dominacija

Svaki čovjek nastoji na neki način nadmašiti one koji ga okružuju, postati bolji, viši, jači, apstraktno “hladniji”, steći moć i utjecaj, čak i ako se to boji priznati čak i samom sebi. To je jedan od osnovnih ljudskih instinkata. Oblici provedbe ovog temeljnog motiva vrlo su široki - od karijerizma i težnje do želje da se bude "drugačiji od svih". Znak koji objedinjuje sve opcije za provedbu ovog motiva prilično je transparentan: biti viši, dominirati „sivom masom“, biti najbolji, jak, uspješan.

Proizvodi: “status”, elitizam. Delicije, alkohol.

Automobili: demonstracija visokog društvenog statusa (izvršna klasa), superiornost na cesti (sportski modeli).

Odjeća: demonstracija visokog statusa ("statusne" marke).

Instinktivna želja za nastavkom svoje vrste sada je toliko razvijena da pokriva gotovo sva područja života. Sada seks nije samo reprodukcija, to je moć. Snaga ovog motiva je ogromna, što stručnjaci ne propuštaju: seksualni motivi u oglašavanju jedni su od najčešće korištenih, ali i dalje ostaju relevantni. Taj motiv ne uključuje samo želju da se bude seksualno privlačan, već i najprirodnije i usađene modele seksualnog ponašanja, romantične osjećaje i još mnogo toga.

Proizvodi: dijetetski, kao način postizanja seksualne privlačnosti.

Automobili: skupi ili sportski modeli kao način naglašavanja seksualne privlačnosti.

Odjeća: način postizanja seksualne privlačnosti glavni je motiv na tržištu, standardno prisutan kod gotovo svih brendova u gotovo svim kategorijama.

4) Pripadnost

Na prvi pogled, ovaj tip se može činiti antagonističkim prema "dominaciji". Međutim, vrlo često pripadnost ide dobro uz želju za dominacijom: pripadati eliti. To uključuje želju za dobivanjem odobrenja grupe s kojom se osoba želi povezati, mišljenje referentne skupine i još mnogo toga. Modni fenomen uvelike se oslanja na ovaj motiv. U nekim slučajevima pripadnost je lišena komponenti dominacije: manifestacija patriotskih osjećaja, koncepta pravde, želje za izbjegavanjem usamljenosti i još mnogo toga.

Proizvodi: usklađenost s razinom potrošnje.

Automobili: pripadnost bilo kojem društvenom sloju. Nalazi se uglavnom u kombinaciji s drugima (koji pripadaju eliti). Ponekad se osjećaj pripadnosti javlja naknadno: Porsche, BMW, itd. klubovi.

Odjeća: pripadnost društvenoj skupini, bilo da su to "ekstremni ljudi" ili "poslovne žene".

5) Štednja

Osoba uvijek osjeća potrebu da štedi svoje napore i resurse; to se u određenoj mjeri može okarakterizirati kao samoodržanje. Kupite nešto jeftinije, uložite manje truda radeći neki posao, opustite se, pobrinite se za sebe i još mnogo toga. Lijenost je, u principu, vrlo važan motiv potrošnje. Sve vrste ponuda za popuste, bonuse i nagradne igre baziraju se upravo na ovoj motivacijskoj kategoriji.

Proizvodi: više za manje novca, niske cijene, ušteda vremena i truda.

Automobil: učinkovitost.

Odjeća: otpornost na habanje, optimalan omjer cijene i kvalitete

6) Istraživanje

Svako dijete sa rano djetinjstvo započinje proces učenja o svijetu i sebi. Čak i najneznatiželjniju osobu zanima nešto što je važan dio njezina života. Također postoji veliki broj mogućnosti za provedbu ovog motiva - od potrebe za profesionalnim informacijama do duhovnih praksi s ciljem "upoznavanja sebe", od putovanja do interesa za nove proizvode na šalteru, od ekstremnih sportova koji se temelje na želji da poznavati svoje mogućnosti, testirati se, voajerizam, eksploatiran od strane kojekakvih reality showova i "žutog" tiska.

Proizvodi: Novost.

Automobil: Sposobnost dosezanja teško dostupnih mjesta. (Većina SUV vozila)

Odjeća: Sposobnost pomoći u istraživanju, poput odjeće za putovanja.

7) Hedonizam

Čovjek neprestano teži zadovoljstvu i stvorio je ogroman broj načina da sebi pruži zadovoljstvo. Opseg motiva također je širok - od proždrljivosti i seksualnog zadovoljstva do uzvišenog kulturnog ili intelektualnog užitka koji glazba ili dobra knjiga. Ključni koncept, u svakom slučaju - primanje zadovoljstva, užitka od posjedovanja, korištenja ili upoznavanja predmeta.

Proizvodi: najčešći motiv je uživanje u okusu. U pravilu je standardno prisutan u gotovo svim kategorijama proizvoda.

Automobil: udobnost, užitak u vožnji.

Odjeća: udobna.

Zadnji na listi, ali ne i najmanje važan motiv osobe. Događa se da osoba može doživjeti razne tople osjećaje i brinuti se na sve moguće načine o predmetima svojih toplih osjećaja: o svojoj djeci, članovima obitelji, kućnim ljubimcima, samo bliskim ljudima ili onima koji su, voljom sudbine, imali postati takav. U nekim slučajevima ta se želja može proširiti na značajnu društvenu skupinu, identificiranu prema nekom makro obilježju, na primjer, ljude u potrebi (stanovnici zemalja u “razvoju”) ili kojima je potrebna pomoć (žrtve prirodnih katastrofa).

Hrana: briga za zdravlje, za djecu.

Automobil: obiteljski monovolumeni - briga za udobnost obitelji.

Odijevanje: briga za djecu, briga za zdravlje.

Kao što možete vidjeti, ove motivacijske kategorije temelje se na brojnim osnovnim ljudskim instinktima. Iz toga slijedi niz značajki:

Ti se motivi ne mogu hijerarhijski poredati po važnosti, kao što se ne mogu poredati ni sami instinkti: oni su uvijek prisutni u svakoj osobi, a uključuju i strategije ponašanja primjerene trenutnoj situaciji.

Ljudima su gotovo svi motivi nesvjesni, pa je ponekad preporučljivije znati ih nego svaki put provoditi skupa sociološka istraživanja. Kada pokušavate saznati razloge instinktivno određenog ponašanja koji ispitaniku nisu očiti, možete dobiti samo fit odgovor, ali ne i informaciju koja se može koristiti.

Ovu klasifikaciju gotovo je nemoguće prikazati u obliku plošnog grafičkog modela; motivacijske kategorije imaju previše točaka sjecišta i utjecaja jedna na drugu.

Ponovimo još jednom da imidž svakog proizvoda mora jasno korelirati s bilo kojom motivacijskom kategorijom, zadovoljiti bilo koju od potreba koje se mogu pripisati bilo kojoj od motivacijskih kategorija. Štoviše, ta korespondencija mora biti stalna, nepromjenjiva tijekom vremena.

Razmišljajući o vrijednostima i motivima, došli smo do sljedećeg zapažanja. Da bi bilo jasnije, pokušajmo to prikazati na dijagramu (slika 3). S jedne strane imamo ogroman broj vrijednosti, više ili manje važnih za čovjeka. S druge strane, brend se temelji na suštini koja se sastoji od nekoliko vrijednosti spojenih u jednu, apstraktniju (na primjer, ne stabilnost, ne sklad društva, obitelji, ne javni red, nego više opći koncept- sigurnost), što je i motivacijski tip i potiče kupnju. Također treba napomenuti da implementacija vrijednosti mora odgovarati idejama ciljne publike o tome (ono što je prestižno za djevojku sa sela nije prestižno za građanku iz velegrada). Kada se potrošač susreće s dobro izgrađenom markom, on vidi vrijednost koja je u njoj ugrađena i tumači je na svoj način, u skladu s univerzalnim ljudskim vrijednostima (ne samo dominacija, već prestiž, moć, uspjeh u karijeri, razlika od sivila mase, bogatstvo, društveni status itd.).


Da rezimiramo gore navedeno, zadržimo se još jednom na glavnim mislima.

Kupac ne bira određeni proizvod, ne omjer cijene i kvalitete, već određenu sliku, uspoređujući je sa svojom željenom slikom. Proizvod s dobro izgrađenim imidžom, lako prepoznatljiv, tražen i lojalan kod kupaca može postati brend. Brend je jedinstveni predmet potrošnje koji ima koristi za kupca. Osoba odabire proizvod koji je koristan za sebe na temelju skupa osobnih vrijednosti. Na temelju vrijednosti grade se i motivi potrošnje. Stoga je zadatak proizvođača podariti marki neku vrijednost koja će postati bit marke i biti utjelovljena u njezinim atributima i strategiji razvoja.

Povezane publikacije