Erreurs des spécialistes du marketing: échecs des grandes marques. Accenture et Cancer sélectionneront les meilleurs spécialistes du marketing du pays, les meilleurs spécialistes du marketing au monde
Le 15 février, le secteur de la publicité a découvert quels spécialistes du marketing étaient en tête. La cérémonie solennelle de remise des lauréats du Prix national de la communication d'entreprise a eu lieu à Moscou au Théâtre Alexander Gradsky "Gradsky Hall". 300 participants, 31 lauréats, 4 grands prix, 4 nominations spéciales. Les meilleurs professionnels du pays ont reçu des prix pour les meilleures pratiques de marketing.
Le site a rassemblé plus de 500 invités. Alexey Kovylov (AKAR), Alexander et Karina Ogandzhanyan (TWIGA), Elena Reshetova (AGT), Vladimir Evstafiev (IMA-press), Vladilen Sitnikov (Possible Group), Gabriel Gordeev (TNT4), Igor Kirikchi (BBDO Group), Vladimir Filippov (Russian Advertising Academy) et d'autres représentants de premier plan des plus grandes agences de publicité et de médias, des marques et des entreprises, des dirigeants et des médias ont assisté à l'événement pour féliciter les lauréats pour avoir remporté les principales nominations: "Meilleur directeur marketing", "Meilleure stratégie marketing", «Meilleure Campagne Marketing» et en nominations spéciales: Trendsetter, Innovation, «Breakthrough of the Year», «Social Responsibility».
L'atmosphère solennelle de la Cérémonie a été marquée par un verre de bienvenue, un buffet et un concert de l'Orchestre du Théâtre Alexander Gradsky avec la participation des stars du spectacle "Voice".
Valentin Smolyakov, directeur général du National Business Communications Award: «Aujourd'hui, l'efficacité des communications marketing est l'une des histoires les plus demandées sur le marché russe. Les annonceurs prennent leur investissement au sérieux et nous, en tant qu'organisation industrielle, nous engageons à garantir que seuls les meilleurs outils et opportunités sont diffusés par les industries. Le prix a uni toute la couleur du marketing russe et ses lauréats ont présenté des projets sérieux à grande échelle qui attirent l'attention des entreprises internationales. "
Les participants au prix étaient Gazpromneft, Condé Nast, Nestle, PepsiCo, Johnson & Johnson, Burger King, Ingosstrakh, Gorn Development, Megafon, MTS, Zvezda Stolitsy, LVMH, Rolf, Rostelecom, IKEA, Clarins et autres les meilleures entreprises de 27 secteurs, de la grande consommation à l'industrie lourde.
Les lauréats du Grand Prix étaient: «Meilleur directeur marketing»: Daria Kotova, Garage Museum of Contemporary Art; «Meilleure campagne marketing»: DOSTAEVSKY, GRANAT-Communications; Meilleure stratégie marketing: Johnson & Johnson, Nicorette; Grand Prix de l'Académie Russe de la Publicité: FC Spartak, TWIGA Communication Group.
Mina Khachatryan, directrice du marketing stratégique, Rusklimat Trading House, lauréate du prix: Rusklimat fait la promotion de ses propres marques, dont deux ont été présentées au prix lors des nominations: «Meilleure stratégie marketing» (marque Ballu) et «Meilleure campagne marketing» (marque Royal Thermo). Les deux marques ont obtenu la première place dans la catégorie «Produits pour la maison et la campagne, électroménager et électronique pour la maison et le bureau». Ayant déposé une candidature au NPBK dans le domaine de l'informatique, j'ai voulu transmettre l'idée clé qu'aujourd'hui l'efficacité et l'efficience du marketing sont largement déterminées par une intégration profonde avec l'informatique, les ressources humaines et la finance. C'est ce genre d'interaction qui lui fait réussir. Le marketing n'est pas seulement la gestion des prix, la politique d'assortiment, la chaîne de distribution et la promotion, c'est aussi la gestion du capital humain et temporel, la motivation et le développement du personnel et une bonne administration. "
Yulia Zaripova, chef du département de communication marketing de M.Video, lauréate du prix: «M.Video est un leader du marché de longue date dans sa catégorie avec une histoire de 25 ans de succès, une marque reconnaissable et une large part de clients fidèles. Malgré son leadership confiant, l'entreprise est constamment à la recherche de nouveaux points de croissance, d'un nouveau public. Il est important pour nous de préserver l'élément clé de la perception de la marque, mais en même temps de le rendre pertinent pour un jeune public. Le projet m_mobile était le principal outil de communication marketing pour résoudre ce problème. "
Le prix s'est déroulé sous les auspices de l'Association des agences de communication de Russie (AKAR) en plusieurs étapes: collecte des candidatures (jusqu'à fin 2017); des réunions à huis clos du Conseil d'experts du vote en ligne et hors ligne, ainsi qu'une réunion du concours du Grand Prix, qui a également déterminé les gagnants des nominations spéciales.
Le jury était composé de plus de 100 acteurs majeurs du secteur des affaires, des médias et de la publicité, dont: Sergey Piskarev (NRA), Alexander Mitroshenkov (TMK), Nikolai Uskov (Forbes). Snezhana Chernogortseva (Megafon), Mikhail Berger (RUMEDIA), Andrey Milekhin (ROMIR), Olga Barskaya (OMD OM).
Dans leurs travaux, les experts ont utilisé des données statistiques sur les placements médias d'un partenaire de recherche stratégique - Mediascope.
Les lauréats ont été déterminés selon les critères d'évaluation spécialement développés par la société internationale de conseil Accenture.
Violeta Rodionova, Accenture: «Nous considérons le Prix comme un projet très important qui nous permet de développer et de maintenir des normes industrielles élevées, ainsi que de fournir une large reconnaissance pour le professionnalisme des professionnels du marketing, des entreprises et des agences. Cette année, environ 300 candidatures ont été soumises, ce qui indique un grand intérêt pour le prix. De nombreux exemples parmi les participants ont fourni d'excellents résultats commerciaux, et la capacité de répondre avec précision et concision aux questions de la proposition est aussi forte que les résultats eux-mêmes. Un autre point important - une tentative de mettre en évidence les efforts des spécialistes et d'évaluer la contribution du budget. Le prix est une expérience utile et nous recommandons aux entreprises de participer au projet l'année prochaine. "
Le prix a été soutenu par RF CCI, AKMR, RAMU, IAB Russie, RAEC, GIPP, Guild of Marketers, EMG, Independent Media, Esquire, Cossa, Repa, Copy General, Cabinet Lounge, De`Longhi, PepsiCo, Zvezda Stolitsy, Artox Médias, Merci (Storck), Flowers_From_Msc.
Le partenaire de communication stratégique était ACMG | Forbes; partenaire d'information générale - Kommersant; partenaire sportif général - "Sport-Express"; partenaire général de la télévision - MIR; partenaire vidéo général - First Media Group; partenaire radio général - "GPM-radio". L'Agence d'information générale a été présentée par Interfax.
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Boisson énergisante Red Bull
Lorsque la boisson a été mise sur le marché général, ses principaux concurrents étaient Coca-Cola et Pepsi. Le concept était le même pour tout le monde: ils se tonifiaient et stimulaient.
Puis Dietrich Mateschitz a pris un pas risqué: il a augmenté artificiellement le prix de 2 fois par rapport à ses concurrents, a réduit le volume des contenants, en forme de batterie, et a commencé à placer des canettes dans les magasins non pas dans les rayons des boissons, mais dans n'importe quel autre.
Taxi Mike
La promotion du taxi canadien Mike est un excellent exemple de marketing incroyablement simple et efficace. Au lieu de publier des brochures sur lui-même, Mike imprime de véritables guides de cafés, bars et autres endroits de la ville. Autrement dit, à tous ces lieux de divertissement où Mike vous aidera à y arriver.
Chaîne de télévision HBO
La campagne marketing de HBO avant la sortie de Game of Thrones Saison 3 était sérieusement réfléchie, cohérente et ambitieuse. Le thème principal de la nouvelle saison était la grande ombre du dragon, qui a attiré à maintes reprises l'attention des gens. D'abord sur les couvertures de magazines, puis sur les pages de journaux, il a même été projeté sur les bâtiments, créant une impression de la réalité de ce qui se passait. Ainsi, ne pas penser au dragon et ne pas attendre la sortie de la nouvelle saison était tout simplement impossible.
Cigarettes Marlboro
L'essentiel était que les consommateurs sortaient les cigarettes des emballages souples sans les sortir de leur poche, ce qui signifie que leur entourage ne voyait pas la marque. Une honte inacceptable!
Les tongs - c'est ainsi que s'appellent les paquets de cigarettes d'aujourd'hui - ont dû être retirées, et les nouvelles attirent toujours l'attention.
Fabricant de meubles et d'articles pour la maison IKEA
Les chemins courbes, le long desquels il faut faire le tour de tout le magasin, ont été inventés pour une raison. En les parcourant de cette manière, vous voyez chaque produit au moins 3 fois et de différents côtés. Inconsciemment, cela augmente votre désir d'acheter un produit, même si vous n'en aviez pas besoin au départ.
Motos Harley-Davidson
Le fabricant des vélos les plus célèbres au monde occupe la 1ère place du nombre de tatouages \u200b\u200b«de marque» depuis plusieurs décennies. Tout a commencé avec le fait que Harley a annoncé des réductions impressionnantes sur les vélos pour ceux qui viennent acheter une moto avec un tatouage sous la forme de leur logo.
Médicament Alka-Seltzer
Couches Pampers
Victor Mills, chimiste et technologue de premier plan chez Procter & Gamble, qui a aidé sa fille à s'occuper de ses enfants, a dû à plusieurs reprises retirer des couches mouillées sous ses petits-enfants, les laver et les sécher. Bien sûr, il n'aimait pas le processus, et il voulait en quelque sorte rendre sa vie plus facile. Puis l'idée d'une «couche» jetable est venue à l'esprit. Après quelques expériences avec différents matériaux Mills a développé un nouveau produit pour P & G, qui a commencé à être commercialisé sous la marque Pampers, qui est devenue un nom familier.
Barre de chocolat Snickers
En Russie, les premières barres de chocolat Snickers sont apparues en 1992 comme une collation remplaçant un repas complet. Pendant longtemps, l'ancien consommateur soviétique n'a pas pu s'habituer au fait que pour le déjeuner au lieu de la soupe, il pouvait manger une barre de chocolat et achetait des Snickers comme "bonbon pour le thé". Après que l'agence BBDO Moscou a repris le service créatif de la marque, Snickers était déjà défini comme un délice pour les adolescents, qui pour la plupart aiment les bonbons et n'aiment pas la soupe.
Café Starbucks
Il n'y a pas si longtemps, la meilleure chaîne de café de Seattle, en concurrence avec Starbucks, est apparue aux États-Unis. Elle a commencé à se positionner comme non-Starbucks, faisant le contraire: pas le café, les meubles, la musique, l'ambiance, le service. Le café a attiré les clients qui n'aimaient pas Starbucks.
Et la chaîne Starbucks a fait une chose incroyablement simple: elle vient d'acheter un concurrent qui la dérangeait. Et c'est un mouvement tout à fait attendu. Mais après l'achat, Starbucks n'a pas fermé les magasins. Au contraire, il est devenu encore plus fort en faisant tout ce qui est différent de Starbucks, exacerbant encore plus la concurrence entre les deux marques.
En conséquence, les gens qui aimaient Starbucks sont allés chez Starbucks et ont emporté de l'argent à sa caisse. Et ceux qui n’ont pas aimé ce café sont allés au meilleur de Seattle - et ont également apporté de l’argent à la caisse… Starbucks. Ainsi, la société a non seulement fait face au flux d'une partie de son audience client vers le concurrent, mais a également capturé une audience supplémentaire de haters Starbucks, qu'elle n'aurait jamais reçue autrement.
Même les meilleurs spécialistes du marketing travaillant pour les géants du monde peuvent se tromper. Une sélection des échecs les plus marquants de marques de renommée mondiale.
L'histoire ne connaît pas seulement les grands succès d'entreprises célèbres, dont il est habituel de parler lors des formations, de les décrire dans la littérature pédagogique ou de s'y référer dans la pratique. Des décisions marketing ratées sont également connues. Habituellement, les marques essaient de ne pas s'en souvenir, mais Internet se souvient de tout. Connaître et se souvenir des erreurs coûteuses des autres peut être une étude de cas utile pour un détaillant.
Hamburger "pour adultes" de McDonald's
Le burger Arch Deluxe est venu de McDonald's en 1996. Il s'agissait de créer un produit uniquement pour les gourmets, il fallait donc exclure l'association d'un nouveau type de burger avec des enfants. Pour souligner cette particularité, dans les publicités du produit, préparées par le réseau, les enfants ont refusé le burger Arch Deluxe, trop «compliqué» en termes de contenu et de goût. Le projet a été critiqué et McDonald's lui-même a été accusé de perdre le lien avec le consommateur. Ce problème a été reconnu par le président de la société Jack Greenberg.
«Il nous a fallu trop de temps pour développer le projet et présenter le produit au marché, puis il nous a fallu trop de temps pour décider si nous voulions ou non mettre en œuvre ce projet», a déclaré le président de McDonald's Jack Greenberg dans une interview avec le Financial Times plus tard.
Selon certaines estimations, McDonald's a dépensé plus de 300 millions de dollars en recherche, production et marketing pour Arch Deluxe.
Sous-vêtements de BIC
Depuis 1953, BIC a vendu plus de 100 milliards de stylos à bille dans le monde. Elle est également largement connue pour ses briquets et rasoirs. Ce qui a poussé sa direction à s'essayer au segment des sous-vêtements, c'est que l'histoire est silencieuse, mais le consommateur n'a pas accepté le nouveau produit. Il était difficile pour l'acheteur de saisir le lien entre un stylo à bille, un briquet et une culotte. Lancée en 1998, la campagne de sous-vêtements a été supprimée au début de 1999.
Nouveau coke
Le 23 avril 1985 est considéré comme «l'échec de commercialisation du siècle». À cette époque, les ventes de Coca-Cola à travers l'Amérique diminuaient depuis 15 ans, de sorte que la société pour la première fois en 99 ans a franchi une étape décisive: changer recette classique votre boisson. Personne ne s'attendait à la réaction de la société. Aux États-Unis, l'American Old Coca-Cola Lovers Society a vu le jour, avec plus de 100 000 membres, et les manifestants ont commencé à se rassembler devant le bureau du fabricant de boissons avec des affiches «Nos enfants ne sauront jamais ce qu'est la vraie fraîcheur». Même le président du Conseil d'État cubain, Fidel Castro, n'a pas gardé le silence, qualifiant le changement de la recette de Coca-Cola de «signe du déclin de l'Amérique».
Au cours des 79 jours de mise en vente de New Coke, l'entreprise a été bombardée par tant de colère des consommateurs qu'elle a dû revenir à la formule originale et la situation elle-même est devenue un exemple domestique pour l'ensemble de l'industrie.
«Nous voulions changer le marché des sodas aux États-Unis - et nous l'avons fait, mais pas de la façon dont nous l'avions prévu», a déclaré le président du conseil d'administration de Coca Cola. Roberto Goizueta.
Coca-Cola Life avec son label vert est considéré comme un autre exemple de l'erreur de cette marque. Dans le contexte du mot «vie» et du vert, qui signifie vie, le rouge du classique Coca-Cola prend un aspect inquiétant. Le nouveau cola est apparu en Argentine en 2013, mais on ne sait toujours pas quel sera le produit à l'avenir.
Gourmet par Mars
En 2004, l'entreprise alimentaire américaine Mars a décidé de tenter sa chance sur le marché de la CEI avec l'aide de la soupe instantanée Gourmania. Les investissements dans une usine spécialement construite à Lukhovitsy se sont élevés à eux seuls à plus de 10 millions de dollars, mais il s'est avéré que l'ère de Mivina était déjà révolue et en 2009 l'entreprise a finalement été fermée. erreurs marketing
Cocaïne
Une boisson énergisante portant ce nom a été essayée aux États-Unis. Il était positionné comme l'outil le plus puissant pour la vigueur et la recharge. Pour cela, les producteurs ont non seulement pris un nom accrocheur, mais ont également rempli la boisson avec 3,5 fois plus de caféine que dans le Red Bull classique. En 2007, les ventes de cocaïne ont été arrêtées et le produit lui-même a été retiré des chaînes de vente au détail. Les régulateurs du gouvernement américain n'ont pas apprécié ce positionnement. Cependant, la boisson peut encore être trouvée dans certains magasins en ligne - la marque est devenue clandestine. erreurs marketing
Téléphone Facebook erreurs marketing
Avant même l'apparition du premier appareil mobile de Facebook en 2013, les sondages d'opinion montraient que seuls 3% des répondants attendaient l'apparition d'un gadget du plus grand réseau social dans le monde. Par la suite, en raison d'une demande catastrophiquement faible, AT&T, qui a vendu les appareils, a dû réduire le coût du HTC First, appelé Facebook Phone, de 99 $ à 99 cents. En 2016, le projet a été annulé. Sur l'e-catalogue, vous pouvez toujours en trouver un aperçu parmi d'autres produits, mais le gadget n'est plus en vente.
Cependant, des échecs similaires se sont produits avec d'autres entreprises bien connues souhaitant prendre place sur le marché des fabricants de mobiles. Par exemple, en 2014, le Fire Phone d'Amazon a lamentablement échoué.
20.12.2016 09:00
Le mois de décembre n'est pas seulement des fêtes d'entreprise, des cadeaux et des friandises, mais aussi le moment de résumer les résultats de l'année. Nous avons demandé aux spécialistes en chef du marketing des banques et des entreprises ce dont ils se souvenaient le plus.
Mikhail Zurov,
directeur du département marketing stratégique d'Otkritie Bank
Quels canaux de promotion ont bien fonctionné en 2016?
Du point de vue de la stimulation des ventes, les campagnes fédérales ont traditionnellement été efficaces - à la télévision et sur Internet en utilisant le marketing de performance. La publicité extérieure, en particulier à Moscou, et les placements dans la presse ont bien fonctionné pour l'image.
Quel est le projet marketing le plus brillant pour votre équipe?
Campagne d'image fédérale impliquant la star invitée du hockey Alexander Ovechkin. Je voudrais souligner la nature intégrée de la campagne - il ne s’agissait pas simplement d’une «réinitialisation» ponctuelle du budget à la télévision. Le thème Ovechkin est largement utilisé dans la banque tout au long de l'année dans le BTL (publicité indirecte) et les activités régionales.
La stratégie changera-t-elle en 2017?
C'est difficile à dire maintenant. Nous suivons de près les évolutions du marché, de la macroéconomie et les prenons rapidement en compte dans nos travaux.
Quel a été l'événement professionnel le plus utile pour vous?
Sur chacun peut trouver quelque chose de précieux, l'essentiel est d'écouter attentivement.
Vous souvenez-vous des mouvements marketing d'autres entreprises?
D'une impression positive - une action avec des adhésifs du magasin "Dixy". Du négatif - la campagne publicitaire du complexe résidentiel "Zilart".
Où les spécialistes du marketing trouvent-ils le plus souvent de nouvelles connaissances?
Personne ne vous donnera jamais de recettes toutes faites. Il est important d'avoir un canal de communication établi avec le consommateur - à la fois actuel et potentiel. À la banque, nous utilisons activement un outil tel que les forums en ligne, qui sont accessibles aux services marketing, produits, risques et informatiques. La discussion de divers sujets, pas nécessairement liés aux services bancaires, vous permet d'obtenir des informations de haute qualité sur nos consommateurs et de les utiliser dans le développement de produits, la construction de communications et l'amélioration du service client. Les conférences organisées par les systèmes de paiement internationaux sont également traditionnellement utiles. L'opportunité de découvrir les meilleures pratiques du monde est toujours importante.
L'Association des agences de communication de Russie et la plus grande entreprise internationale dans le domaine des services professionnels Accenture ont conclu un accord de partenariat: Accenture élaborera des critères d'évaluation des nominés pour le National Business Communications Award. Pour la première fois en Russie, un examen fondamental du travail effectué par des professionnels du marketing de tout le pays sera effectué.
La sélection des lauréats se déroulera en plusieurs étapes. Jusqu'au 31 octobre sur le site www.grandawards.ru les candidats peuvent soumettre des candidatures dans la catégorie personnelle «Meilleur directeur marketing» et corporatif: «Meilleure stratégie marketing» et «Meilleure campagne marketing».
Du 7 au 11 novembre, les nominés seront déterminés, à partir de laquelle les experts formeront une liste restreinte. Le Conseil d'experts comprendra: les propriétaires des plus grandes marques, les principaux directeurs marketing, les représentants des agences gouvernementales et des médias. La dernière étape principale se déroulera du 28 au 31 novembre. Les gagnants du Grand Prix seront sélectionnés parmi les gagnants de la première place de chaque nomination. Leurs noms seront annoncés le 7 décembre lors de la cérémonie de remise des prix au parc des congrès du Radisson Royal Hotel Moscow.
Le 15 octobre, une réunion de travail de la Direction du Prix National de la Communication d'Entreprise et d'Accenture a eu lieu. L'algorithme des travaux du Conseil d'experts et les critères d'évaluation des nominés y ont été adoptés.
La directrice principale de la société de conseil Accenture, Violetta Rodionova, déclare: «Le rôle principal sera joué par la mise en œuvre d'indicateurs de performance: réalisation de l'objectif principal et des tâches connexes de l'entreprise, de la marque et des médias. Étant donné que le prix est axé sur les pratiques qui développent l'industrie, l'ampleur du travail effectué et la rentabilité des nouvelles idées et technologies impliquées seront prises en compte. ".
Pour la nomination personnelle «Meilleur directeur marketing», 9 paramètres d'évaluation ont été développés, pour la nomination d'entreprise: «La meilleure stratégie marketing» et «La meilleure campagne marketing» - 15 points.
Critères d'évaluation des nominés pour le National Business Communications Award
| "Meilleur directeur marketing" | "Meilleure stratégie marketing" et "Meilleure campagne marketing" |
| 1. Solution du problème principal; 2. Réalisations dans d'autres indicateurs de performance; 3. Utiliser les données pour valider les résultats; 4. Analyse du ROI; 5. La dynamique des évolutions de la «santé des marques»; 6. Formation de relations à long terme avec les clients; 7. Utilisation de solutions innovantes; 8. Application de solutions technologiques; 9. Mise en œuvre d'autres solutions pour obtenir des résultats. |
1. Formulation claire de l'idée; 2. La validité du paramètre clé de performance; 3. Définition de KPI; 4. Intégration dans les médias; 5. Justification du mix média; 6. Innovation; 7. Technologie; 8. Échelle de couverture du public cible; 9. Réalisation de l'indicateur clé de performance; 10. Réalisation des objectifs fixés; 11. Analyse du retour sur investissement; 12. Rapport coût-efficacité des nouvelles idées et technologies; 13. Profondeur de l'analyse des résultats; 14. Mesure des canaux de communication utilisés; 15. Analyse des paramètres de performance supplémentaires. |
Le National Business Communications Award couvrira 27 secteurs de l'économie, de la grande consommation à l'industrie. Les représentants des petites et moyennes entreprises et des grandes entreprises peuvent devenir candidats. Il est important que l'évaluation des nominés ne soit pas comparative entre les entreprises. Chaque participant sera considéré individuellement pour sa propre dynamique et son développement - l'efficacité avec laquelle une entreprise ou un professionnel a fait face à des tâches stratégiques dans le contexte de l'industrie, du marché, des concurrents et des acheteurs.
Violetta Rodionova, notes: « Les experts doivent accorder une attention particulière à quatre indicateurs clés: la croissance des ventes et le retour sur investissement, la qualité de la «santé de la marque», une campagne ou une stratégie publicitaire, et travailler avec les consommateurs. Pour l'objectivité de la sélection des gagnants, nous avons attribué un certain nombre de points à chaque paramètre, le plus important à la croissance des ventes et à l'efficacité. Dans le même temps, dans des conditions d'hétérogénéité des participants, un rôle important dans l'évaluation sera joué par la capacité et la clarté des objectifs, actions et résultats de l'entreprise formulés dans la candidature.».
À ce jour, plus de 180 nominés de tout le pays se sont déjà inscrits pour le prix: Moscou, Saint-Pétersbourg, Krasnodar, Kemerovo, Khabarovsk, Sotchi, Samara, Rostov et Krasnoïarsk, etc.
Le prix de la communication commerciale donnera lieu au premier registre indépendant des pratiques de marketing efficaces en Russie, qui sera publié dans la publication commerciale Kommersant.
Informations détaillées et conditions de participation sur le site officiel www.grandawards.ru et dans le groupe Facebook
